自播接连大涨，冰泉做对了什么？

前段时间，鸿星尔克、汇源等几个有大爱的品牌官方直播间，纷纷迎来了各种“野性消费”，他们业绩颠覆式暴涨的同时，也让更多人看到了品牌自播的甜头，加速自播布局。

而对于在新渠道不断进阶的新锐口腔领导品牌冰泉来说，不仅一开始就在达人直播领域做得风生水起，头部和中腰部达人广覆盖、深合作，而且早早开始了自播布局，将品牌自播做得精彩纷呈，不断迎来业绩进阶：在抖音，冰泉自2019年上市以来，就是平台的宠儿，长时间在口腔赛道的直播、自播中名列前茅，快速成为口腔领导品牌；在快手，也在近期迎来新的突破，捷报频传，比如7月最后一周，冰泉参与快手“夺金特卖季”活动，登上每周品牌自播新秀榜TOP2；8月第一周，冰泉品牌店暴涨171%，再次登上快手电商每周品牌自播新秀榜TOP2；在快手电商的“七夕浪漫宠粉节”，冰泉在各大品类中脱颖而出，位列七夕浪漫宠粉榜第6……

（冰泉部分自播战报）

在品牌自播上，冰泉是怎样布局的？实现业绩进阶，是因为做对了什么？

1、立体式自播+明星、达人组合直播，打造超强直播矩阵

一个好的结果，肯定离不开洞见趋势的统筹布局。伴随着直播趋势的变化，冰泉在直播赛道的打法也顺势而变，从早期的明星直播，到达人直播、明星和达人组合直播，再到明星直播、达人直播和品牌自播组合、专场直播打造等多类型、多平台的立体式直播矩阵，获得更多的流量机会，形成日益强大的品牌势能。

（冰泉品牌创始人程英奇）

在冰泉品牌创始人程英奇看来，直播是冰泉在新兴渠道打造领先地位的重要推广渠道和销售渠道，是冰泉非常重视的渠道。在直播中，自播更是品牌直接、快速、精准触达消费者的宣传窗口和内容阵地，还是品牌和消费者沟通、沉淀私域资产的关键渠道。同时，外部合作直播和品牌自播是相辅相成的，当品牌自播做得越强，外部合作直播的广度越大，在直播赛道的收割能力也会越强。

因此，从2020年底，冰泉就建立了专门的部门启动品牌自播营销，在淘宝、抖音、快手等平台，打造专业高效的自播团队，并在春节起步阶段就取得了日销30万的突破；2021年3月，又组建了单独的快手自播团队。这样一来，冰泉在自播上形成了包括旗舰店、自有店铺、外部合作的多元直播矩阵，各自搭建不同的人货场体系，不断拓宽着冰泉品牌自播的边界，加强目标人群触达的深度和广度，实现品牌自播营销势能的最大化。

2、打造不同店铺IP，形成特色化、精准化人群触达

为了实现直播人群的精准触达和专业化运营，冰泉在直播策略上也坚持“度渠定制”。比如针对时尚白领、精致妈妈、青春学生、小镇青年等不同类型的目标人群，打造不同人设的直播店铺账号IP，形成不同的直播特色和流量运营打法。

在直播商品布局上，冰泉也根据店铺IP的属性和营销节点，形成了不同的“333”产品布局和内容圈层营销。在程英奇看来，一个店铺的品不能太多，主要还是做精，然后形成持续的爆款循环。而对于“333”产品布局，他解释称，这是指“3个爆品、3个趋势品、3个培育品”，不过，这个“3”是一个泛指，而非具体的数字。这样做的好处，是既体现产品的适应性，又能满足不同人群、不同客单的消费需求。甚至针对不同的直播平台，冰泉会开发一些专属产品，更精准满足渠道消费需求的同时，能更好传递品牌价值，持续提升品牌销量。

做直播，ROI是一个绕不开的话题，也非常考验品牌的运营能力，比拼的是谁更能将投入花在刀刃上。对此，冰泉的自播从起步阶段，就做好了全面的经营预算和目标计划，创新内容营销，建立长效ROI意识；通过专业立体和系统的投入，做好每一天的自播冲锋，释放品牌自播的强大能量，建立品牌价值能力和高度，实现更加高效的ROI和自播效果最大化；优化供应链配套体系，完善直播服务效率；再在每一次自播复盘中，不断创新和升级。

3、与平台同频共振，借势而上

在程英奇看来，直播不仅要顺势，还要会借势。不同的直播平台，有着不同的直播规则和玩法，并且在迅速迭代。因此，冰泉会积极与直播平台官方建立高效的对接沟通，积极了解平台的年度战略、季度工作策略、阶段性重点和运营投入规则，熟悉各种自播的创新打法和互动玩法；同时，积极融入到各大平台的关键节点，如奥运营销、七夕营销、818抖音新潮好物节等，与平台同趋势、同形势、同步调、同节奏，实现同频共振，借势而上，最大化实现冰泉与直播平台的共赢。

与直播平台同频共振的好处是，可以享受到平台的流量赋能、运营赋能等，更加快速、精准实现自播管理的创新和升级，让冰泉品牌自播走得更准，跑得更快，做的更好，让自播渐入佳境。

据程英奇介绍，2021年，几个直播平台都将冰泉纳入重点扶持的直播品牌之一，同样展示了平台对冰泉坚持自播投入，不断创新和进阶的肯定。

在品牌自播的深化的大潮中，亮剑的冰泉，不断优化打法，让使出的每一招，都落在实处，开花结果，开创更好的直播新未来。